DO EAT!: a un ritmo de 5 nuevos restaurantes por año
Los negocios son todos propios. Han sido tentados en distintas ocasiones por consultoras de franquicias y otros emprendedores para adherirse al modelo, pero son demasiado celosos con la gestión. “Nos da miedo poner en manos de terceros el control de las operaciones y la supervisión de calidad. Queremos crecer deprisa, pero bien”, dice Jaime Arteaga.
Diego Pérez Crespo (abogado) y Jaime Arteaga Maestre (economista) se conocen desde que eran compañeros de trabajo en una patrimonial inmobiliaria. El sector les gustaba, pero tenían siempre la inquietud de crear algo propio. Barajaron un montón de ideas, inicialmente todas relacionadas con el ámbito del que provenían. Coincidió que en ese momento gestionaban un patrimonial de edificios de oficinas y parques empresariales y fue así como se les ocurrió la idea de montar un restaurante -lo de la cadena vino después- con una oferta diferente orientada a esos trabajadores que, por motivos laborales, se ven obligados a comer rápido y fuera de sus casas.
Claro que de éstos ya había, pero o bien ofrecían monoproductos, dentro del concepto del fast food, o bien eran menús tristes o excesivamente caros. Si montaban una alternativa que, además de valor culinario, añadiese un marco experiencial distinto y un precio asequible, había oportunidad de negocio. “Queríamos trasladar al mundo corporativo la misma experiencia que los usuarios buscan cuándo salen a cenar fuera en sus ratos de ocio”, resumen Arteaga.
Sin tener ni idea de cocina, se pusieron a diseñar el concepto. El valor añadido giraría en torno a 4 ejes principales: comida saludable y de servicio rápido; una experiencia de cliente distinta; un ticket bajo -alrededor de 9€- y diversidad de la oferta que permitiese a los comensales elegir desde ensaladas, a fast food -bueno, en su caso fast good- o platos cocinados de todo tipo.
El nombre de la marca sería DO EAT!, un guiño a la tendencia del DIY (Do It Yourself) para trasmitir que es el mismo comensal quien configura su plato definitivo.
La magia del orden
Al desconocimiento gastronómico sumaban el del diseño y la decoración, barreras que superaron echando mano de grandes especialistas. El otro problema era que tampoco disponían de un exceso de recursos. A los 27.500 euros aportados por cada uno de los dos socios para constituir la sociedad, lograron sumar 50.000€ de un préstamo participativo de Enisa, un crédito ICO y otro de Aval Madrid. Todo a devolver.
El desafío era que, con el capital referido, tenían que apañárselas para localizar una buena ubicación e introducir en un espacio de no más de 100 metros cuadrados los servicios propios de un restaurante: zona de basura, cuartos de baño, almacenaje, cocina, gran surtido de producto y comedor habilitado con taburetes y mesas para acoger a entre 30 y 35 comensales, terraza aparte. Añadir a esto que, además de atender en restaurante, la oferta incluye comida para llevar y reparto a domicilio. “La verdad es que fue un reto. Había que aprovechar el espacio al máximo y tenerlo todo muy bien ordenado”. Para ello, organizaron la oferta en torno a una barra con un lineal de show cooking, con especial atención a la iluminación y la decoración que mejorase el factor experiencial.
Bajo estas premisas, el primer DO EAT! abre sus puertas en 2011, en el número 18 de la calle María de Molina de Madrid. Con el Instituto de Empresa, embajadas, multinacionales y muchos funcionarios y universitarios en las inmediaciones, el sitio era bueno. Tanto que no hubo que esperar muchos días para ver las colas a la puerta del establecimiento. La prueba de encaje en el mercado estaba superada así que, una vez consolidado el primero, ya podían plantearse la cadena.
Del B2C al B2B2C
En 2014 surge una circunstancia que les hace cambiar el rumbo. Contactan con ellos los promotores de Google for Startups Campus, en Madrid, y del Centro de Negocios del Parque Empresarial para invitarles a que concurran al concurso abierto para la concesión del servicio de restauración en sus instalaciones. Se presentan y lo ganan. A partir de ese momento deciden, que en lugar de buscar nuevos locales y protagonizar ellos las aperturas a pie de calle, lo que harán será abrir restaurantes dentro de las mismas corporaciones. Pasan de gestionar un modelo B2C a un modelo B2B2C. Es con este giro cuando se aceleran las aperturas.
Al restaurante Google for Startups Campus, le siguen el centro de innovación del BBVA, el parque de Instituto de Empresa de María de Molina, la Residencia de Estudiantes de RESA, la Torre Cuzco IV, el Parque Empresarial de Avenida de la Vega, el Parque Empresarial EUCALIPTO…así hasta 15, que es el número de establecimientos que han abierto hasta ahora, a un ritmo de 5 por año desde 2018. En Barcelona han desembarcado hace poco, con la apertura del restaurante de la emblemática Torre Glòries. Para comienzos de 2020 tienen ya cerradas tres nuevas aperturas por lo que confían en alcanzar, sin demasiado esfuerzo, las cinco anuales.
Han variado también las dimensiones de los restaurantes, que ahora los tienen desde 100 hasta de 550 metros cuadrados. Tampoco el ticket es uniforme, dado que depende, en parte, de las condiciones de la contrata. En cuanto al empleo generado hasta ahora, asciende a 120 nuevos puestos de trabajo, una cifra que, según Arteaga, sube cada mes.
Un servicio 360 grados
Pero en su deseo de ofrecer un servicio integral de todo lo que pueden requerir los centros de negocio en materia de restauración, DO EAT!, añade otras dos líneas de negocio. Una consistente en servicio de catering para eventos y otro de vending con máquinas que van desde café, hasta bebidas frías, snacks y productos eco.
Con todos estos servicios es como están a punto de facturar 7 millones de euros, dos más que el año pasado y dos menos -esperan-que el próximo. No está nada mal si se tiene en cuenta que no han desperdigado ni el control del negocio ni el del capital que, por ahora, se mantiene en mano de los dos fundadores como únicos socios capitalistas.
Y si les preguntas por cuáles han sido las claves de éxito, la resumen en una: “haber escuchado al cliente y darle lo que pedía. En esto nos hemos desvivido durante 8 años pero, por lo demás, no ha sido tan difícil. Al fin y al cabo, tampoco hemos inventado la rueda, que era un concepto que ya habíamos visto en otras ciudades como Nueva York o Londres”.
